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示范区专刊2017年第4期

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-12-14   来源:cfrd   浏览次数:545
 

莆田市出口鞋类质量安全示范区

专刊
(第4期,总第93期)
莆田检验检疫局编             二〇一七年七月十四日
★本期导读★
本期精心选编“行业预警”、“行业动态”、“环球速递”等栏目,提醒鞋靴生产厂家关注各国注册认证制度花样翻新出口企业不容忽视、REACH法规或将进一步明确对多环芳烃(PAHs)限制要求等预警信息,希望广大企业引起重视;介绍了中国女鞋行业的未来之路等行业动态信息,广大鞋企可从中学习经验;介绍了“要疯”的安踏,是我们期盼的品牌完全体,希望各制鞋企业能够从本期信息中得到启发,从中受益。

★行业预警★

检验检疫提醒:各国注册认证制度花样翻新 出口企业不容忽视

近日,多国注册认证制度密集又出新动作。检验检疫部门提醒,出口企业应对上述政策提高前瞻性,充分借助认证作为提升中国制造品牌认知度和美誉度的跳板,注意新一轮调整。
OEKO-TEX是目前使用最为广泛的纺织品生态标志,只有通过已批准的检测协会检测和认证的纱线、纤维及各类纺织品,才允许使用OEKO-TEX标签,2017版OEKO-TEX standard 100认证标准更新内容涉及邻苯二甲酸酯、杀虫剂等8个检测物质的调整,新增考察物质并严格控制限量值,其中对纺织品有害化学残留监管达到史上最严程度。检测物质增多、检测周期延长势必会增加出口企业OEKO-TEX 认证成本。
2017年4月19日起,欧委会开始实施进口有机产品引入电子认证体系的规定。从2017年10月19日起,有机产品进口将只使用电子认证。欧盟农业委员霍根对有机产品进口监控体系现代化表示欢迎,认为这将不仅便于经营者申请和贸易开展,而且有利于增加消费者对有机产品的信心。
2017年2月,韩国食药部发布了《食品及畜产品标识、广告认证、担保机关的可靠性认证相关规定》意见稿。修改以后,韩国将不限制国外政府机关认证、担保的标识及广告的种类。2017年4月,韩国食药部发布化妆品标签及广告的认可机构认证修订草案:一是依据《化妆品实施规则》,规定了有机化妆品或其他化妆品认证证书允许标注的事项、化妆品的标签和广告可以使用或标注的用语等内容;二是关于化妆品标签及广告的认证机构的权威性认可程序。
截至2016年底,中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可的机构数量已突破8000家,认可的认证证书数据达97万余张,其中认可的认证机构148家,实验室及相关机构7482家,检验机构424家,十二五时期,CNAS认可合格评定数量年均增长9.7%。
据介绍,认证更新频繁带来三大难题。一是更新频次大幅提升。2016年以来就有欧盟CE认证下EMC电磁兼容指令和LVD低电压指令更新、直插式转换器GS认证新决议、埃及NTRA认证流程变更、韩国更改畜产品HACCP认证方式等18项法规标准进行内容更新调整,开启出口高风险模式。二是互信互认存在壁垒。由于各国认证制度和监管体系各不相同,目前出口中存在标准多元法规各异、合作评定程序严苛、贸易管制不透明、双边贸易需要多次重复认证等问题,企业在认证和注册程序上急需加强协调。三是错用认证现象严重。
检疫检疫部门走访中发现不少企业未取得认证证书情况下擅自冒用UL、VDE、CSA等国外知名认证标志;或已通过相关产品认证但加施认证标志的产品不在该标志涵盖范围内等不合规现象,如某灯具企业取得Ⅱ类高压灯具的GS证书,却将其用在Ⅲ类灯具证书上。品牌、技术、资质、市场是在新形势下使检验检测认证获得竞争优势的关键要素。
检验检疫部门提醒企业,一方面严格按照出口方要求开展产品认证测试,积极补短板,确保自身的创新和产品的迭代能力跟上认证步伐。另一方面,谨慎施加认证标志,按照更新的最新要求指导产品出口,确保产品从设计、生产和包装各方面更规范更安全。相关部门应在重点领域和行业建立起重点产品为监测对象、以合格评定为主要监测内容的认证订可预警体系框架,加强风险防范。


REACH法规或将进一步明确对多环芳烃(PAHs)限制要求

 2017年6月1日,欧洲化学品管理局(ECHA)开启了一项公众咨询,希望搜集关于REACH法规附件XVII第50条多环芳烃的含量、分析方法以及橡塑原材料炭黑、填充油的低PAH替代物的信息。本次征求意见的截止日期为7月31日。    
 依据现行REACH法规附件17要求,受限制的多环芳烃主要包括:苯并[a]芘(BAP)、苯并[e]芘(BEP)、苯并[a]蒽(BAA)、屈(CHR)、苯并[b]荧蒽(BbFA)、苯并[d]荧蒽(BjFA)、苯并[k]荧蒽(BkFA)、和二苯并[a,H]蒽(DBAhA)八项,其限制要求主要针对轮胎或轮胎零件,与人体皮肤或口腔长期直接接触或短期持续接触的橡胶或塑料部件,其中对于橡胶或塑胶部件的限制又由于使用人群的不同而有不同的阈值要求(成人:1mk/kg,儿童:0.5mg/kg)。    
 对于橡胶或塑料的要求,出自2013年12月7日由欧盟委员会发布的REACH法规修订指令(EU)No 1272/2013,并与2015年12月17日起开始实施,要求之后进入欧盟市场的产品符合PAHs限制要求,该修订指令只对橡胶或塑料产品进行了部分列举,对于企业来说很难明白自身产品是否在受监管的范围内,故此次发布的公共咨询主要是对于限制范围的进一步明确,旨在协助相关行业确定并遵循REACH法规附件17中的限制要求。    
 

★行业动态★

中国女鞋行业的未来之路 专家视角

在中国女鞋行业中,近年来由于线上电商高速发展、新兴品牌侵占国内市场以及消费趋势改变等原因受到巨大冲击,曾经风光无限的传统行业巨头,面临着门店业绩急速下滑,关店潮等等打击。在传统女鞋行业巨头衰落的背后,缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及快速反应是今日困局的根本原因。
展望未来,女鞋市场将进入相对的低速增长阶段,这意味着行业红利已经消失,行业内部市场抢夺将更为激烈。在不断更新迭代的消费市场环境中,把握并顺应时代发展趋势,关注消费者需求,持续提升商品力是保持快速增长并成为行业领导者的必备条件。
百丽和达芙妮作为中国女鞋行业快速发展过程中的代表企业,两家企业过去十余年的成功之路也代表了中国女鞋行业过的发展之路。百丽专注中高端皮鞋,通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山,多品牌快速发展极大的增强了销售渠道的谈判能力。2007 到2015 年,百丽营收从117 亿一路高涨到400 亿元,成为风靡一时的“鞋王”。而达芙妮则通过低价革鞋抢占大众市场,通过差异化的品牌定位及街边专卖店的渠道扩展新思路,帮助企业在过去十余年达到巅峰。
然而,从各个鞋业上市公司2016年及2017上半年的财报情况来看,百丽国际在2016/17财政年报中宣告集团上市10年来首次连续利润下滑,并在2017年上半年以57亿美元贱价卖盘,市值较最高峰时缩水2/3。达芙妮2016年年报显示集团全年巨亏8.191亿港元,是上年同期净亏损的2.16倍。其他鞋业上市公司情况也都不容乐观,这是行业整体问题还是企业发展进程中无突破性能力建设和壁垒构建导致的必然结果?
消费升级趋势明显
近几年消费者在购买频次和购买单价都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中,低收入和年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少的购买鞋类品,鞋类消费占比远高于中高收入人群。女性鞋子购买更像是一种刚需,与收入、年龄以及层级市场关联性不强。
消费者购买行为发生转变:
伴随着消费升级、城镇化进程以及互联网的全面普及,消费者在鞋子购买上由原来的一双鞋多用途转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装。同时也会通过电商网站、社交媒体以及时尚论坛来获取女鞋潮流和最优购买渠道信息,信息的丰富和多样以及物质的丰富带来消费者随机购买行为几率变高,因此需要广泛的全渠道覆盖,良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质才来吸引更多的消费者。
主要玩家战略变革决心不足:
面对传统百货渠道衰落、品牌同质化、产品创新迭代不足等等问题,作为天天在前沿作战的企业方能够深切感受到这些问题必然带来的长期隐患,但面对长期隐患和短期利益之间的平衡问题时,企业变革决心的不足导致了企业经营状况一步步划入泥潭。
整体市场持续增长
女鞋行业虽然受到宏观经济影响增速略微放缓,但女鞋整体市场预计将持续增长。2015年整体市场规模达到1790亿元,预期2015-2020年增速~5.7%,2020年女鞋市场规模将超过2300亿元。伴随着人民生活水平提高,健康意识增加对于运动用品的需求量提升,消费者运动日趋专业化带来运动装备的升级需求将带动运动类女鞋加速增长。而消费升级与低价时尚穿搭品的共同作用下,非运动女鞋增速将放缓,销量成为主要增长驱动。
细分市场重点凸显
按材质分类:革鞋前景最为看好。非运动女鞋市场中,革鞋材质因造型多样和成本优势,增长前景最为看好,2010-2014年增速为12.3%,预期2015-2020年增速为6.4%。预计2020年革鞋市场规模超过600亿。而皮鞋市场的未来增长受原料和成本影响将明显低于革鞋市场,整体市场份额将进一步下降。
按市场层级分类:二三线城市重点增长。从层级市场看,受消费升级驱动,同时购物中心等新兴渠道的下沉驱动,二三线市场是女鞋规模最大也是增速最快的市场,同时,随着电商和大众品牌的低层级市场下探,四线城市也将进入品牌女鞋的快速增长期。
按渠道结构分类:街店百货仍是主渠道,电商增长最快。(1)电商持续快速增长,未来总体占比将达到20%以上。东南沿海由于经济发达,在互联网趋势下成为线上销售的主力军,中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。(2)未来5年内,一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。(3)同时,总体而言,街店还将是极其重要的线下渠道,占比仍将保持30%左右,越是低层级市场商业街的占比越大,百货业态近几年不景气,但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道,百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
品牌发展两极化趋势凸显
消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌呈现明显下滑。过去这些年受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富而理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度和性价比维度上争夺。
构建商品精细化管理和供应差异化能力是成为行业领导者的关键:
当市场成为成熟市场时,快速的市场反应、精确的规划能力及按区域市场需求的差异化供应能力是行业领导者必须具备的核心能力。近几年,商品企划职能已经成功引入女鞋企业,部分成功公司已经实现了商企、研发、商品运营间的成功对接,商品规划职能也越来越成为品牌运营的中枢职能,也是长期解决困扰鞋服企业库存问题的根本。未来的竞争已经不在是品牌间的竞争,门店层面的竞争将成为优化的重点,优秀的女鞋企业都在尝试优化自有门店分级和商品分级体系,未来基于区域市场需求下的商品匹配策略将成为门店成功的关键。



★环球速递★

“要疯”的安踏,是我们期盼的品牌完全体

    坐拥NBA总冠军明星IP;推出独家核心科技产品;大玩粉丝强互动话题;电商销售渠道媒体化……这次安踏的克莱•汤普森中国行,“要疯”了!
    6月伊始,一辆主题为“要疯”的篮球大篷车从热播的广告荧幕冲出,由北京一路向南驶向广州。这是国内体育用品行业领导品牌安踏开启的克莱•汤普森2017中国行的前期预热。随即汤普森空降中国,近十天里走遍了成都、郑州、沈阳、长沙、广州、深圳等六大城市,成就了一场注定“要疯”的与众不同的中国行活动。
    这次中国行,汤普森真的是玩得“要疯”了
    熟悉篮球运动的人,会亲切地把克莱•汤普森称为“佛祖”。刚刚帮球队获得总冠军的汤普森,在场上低调,单节37分破历史记录都没什么表情波动。但这次中国行让我们见到了完全不同的汤普森。他真的特别爱玩,在中国的各大城市玩得都十分疯,又扣篮又骑车又和大爷大妈一起跳广场舞。
    6月24日汤普森中国行首战成都,雨中扣篮六次都失败了,在最后一次脚一打滑,摔了个四仰八叉——这难得一见的“福利”随即被球迷们拍摄上传到自媒体平台,引发数十万点击和关注,而后又迅速刷屏了美国的社交媒体。“安踏今年的中国行做得更有国际范了!”一位业内资深人士如此评价。
    KT3露真容,品牌、球星、达人、粉丝共成就
    6月27日,长沙太平老街一家美术馆中,汤普森及安踏篮球事业部几位鞋设计师,约同中美两国著名Sneakerhead,分成中美两组设计团队展开竞争,分别拿出一套2018年全新篮球产品的定位和设计方案,向汤普森本人进行展示。汤普森最终选定美方团队的“ERUPT(爆发)”方案作为创意起点,为未来的签名战靴和外场A-Shock系列打下基础。
     此番,安踏还破例向Sneakerhead展示了尚未发售的KT3篮球鞋。“知道这些家伙支持着我,他们希望我成为一个终生的安踏人,这是很特殊的,”汤普森说道,“不是很多人都能够签下这样的球鞋合同,我非常非常高兴留在安踏。”据悉,趁热打铁的安踏已与汤普森签下长达10年的续约合同。
     近1亿次的#要疯#微博话题,谁在一呼万in
    “今年安踏在营销传播上做了一定创新,通过自媒体和社交媒体强化品牌、产品、代言人和消费者之间的互动,拉近品牌和消费者的距离。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示,在活动预热阶段,即在微博和微信上开通了主题话题,引发讨论和传播。
    截至7月3日,#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次,参与讨论人数近3万,同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人、篮球知名人士的广泛关注!而微博直播平台上,整个中国行期间有超3000万网友进行围观,仅广州站当天的直播观看人数就将近800万!
    继微博和微信之后,直播和短视频曾一度被视为下一个自媒体新秀。而由阿里聚划算平台启动的“一呼万in”项目,却把自媒体的爆点引向另一种选择——网店。
    7月1日,由安踏携手聚划算打造的#汤普森一呼万in#活动正式在安踏天猫旗舰店开团,并围绕该话题开展了一系列活动:比如上传投中三分球视频至平台,每中一个即可获得店铺的购物券红包等,优胜者更能亲临活动现场与巨星互动。
    最终数据显示:截至7月3日,#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量近6000万人次,店铺直播观看人数累计超40万,直播评论超15万,整个活动安踏天猫旗舰店新增粉丝数超过45万,销售额更是远超预期!
     遇见完全体安踏,感受100%营销升级
    7月4日,尘埃落定。安踏品牌旗下运营的@安踏篮球 向关注者推送了一条微博:这次#要疯#之旅,你给打几分?轻松的用语和回复,传神的插画设计,似乎将要再度勾起粉丝的大讨论。事实上,此次“要疯”中国行,不仅使安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长,更为整个体育用品行业的“中国行”活动提供了一定的借鉴意义和思考。
    鞋业头条认为,这一次中国行,成就了安踏品牌的“完全体”。任何商业模式以及营销模式,都是从“满足需求并传递价值”作为中心点,在各个环节上展开100%的精细化运作。从年轻消费者和球迷的运动表现需求出发,满足其张扬、个性的价值传递。
    今年安踏借助NBA总冠军克莱•汤普森这个巨量IP,以“要疯”为slogan,精心安排意料之外情理之中的主题活动,大玩内容与话题,外加汤普森本身性格气质的神助攻,与消费者产生强互动的内容和话题,拉近品牌和受众的距离。
    其次则是安踏在产品上的精益求精,如果没有核心的产品支撑,即使营销活动再精彩,消费者也不会买账。不管是KT2入选安踏定制服务鞋款,还是尚未发售的KT3首次亮相,亦或未来签名战靴的方案比拼,其内里都是安踏在运动科技与智能生产上的不断创新。
    更难为可贵的是销售渠道的媒体化。“相比微博、微信、视频和直播这些平台都存在的粉丝变现难题,网店粉丝原本便是品牌或产品的粉丝。”本次“一呼万in”项目聚划算方面负责人钧文认为,网店媒体化是未来的一个趋势,最终目的就是占据消费者碎片化时间,给商家带来更多的的流量和销量。
    作为国内体育用品行业领导品牌,安踏旗下拥有众多的体育和明星资源,这使其在媒体化上更具优势。无论是各种热点赛事或明星IP,以及粉丝自创的内容,都是其电商平台不断的内容来源。从去年的奥运营销,到今年的#要疯#系列活动,都能充分看出安踏在国际化、年轻化、新潮化、接地气的营销之路上,有着显著的成长与进步。

 
 
 
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