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中国童鞋市场现状与发展趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-04-12   浏览次数:1596
中国童鞋市场现状与发展趋势
 
  据统计,目前我国16岁以下的儿童达3.8亿,约占我国总人口的四分之一,而且每年大约有2700万的新生儿降生。到2010年新增儿童达四亿。专家分析认为,国内童领域正处于黄金发展期,市场拥有大约300个亿的规模。随着人们生活水平的提高,家庭的开支有40%是孩子消费。特别是我国独特的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。近四亿的儿童消费,和超过13亿人关注的产业将是一个怎样的市场?
  一、中国童鞋市场现状
  从目前市场的角度来分析,童鞋的生产数量与消费数量,要远小于成年人鞋的生产数量与消费数量。在少年儿童鞋里,强势品牌并不多见。市场上还是缺少适合少年儿童穿着的学生鞋。一提学生鞋,很多人认为就是运动鞋旅游鞋。运动鞋如果搭配运动式校服还算配套,可是学校和学生如果改变校服款式为正装式,就很难找到与之相配的学生鞋。因此,相对于市场竞争已呈白热化的成年人鞋,少年儿童鞋的市场大有潜力可挖。一位鞋业专家曾举过一个例子,“有一所市属重点小学,在校生有2000多人。学校在新学年为学生准备两套校服,一套款式为运动式,用于体育课和文体活动时穿用,另一套款式为正装式,用于升降国旗和迎送来宾等活动时穿用。该校在订做校服时遇到难题,两套衣服和运动鞋好订,可与正装校服配套的学生鞋在市场上找不到。校方急寻鞋厂订做,前后折腾一个半月,2000多双学生鞋才由外地鞋厂做好运到学校。在开学典礼上,全校学生统一身着正装校服校鞋,齐刷刷地将少年儿童健康成长的精神面貌展现在来宾面前。该校统一正装的效果引起兄弟学校的兴趣,他们纷纷计划订制能够体现本校特色的学生鞋。”据有关机构调研发现,我国11岁-16岁少年儿童中的男生身高年增长幅度分别为6.07cm,5.72cm,9.38cm,7.12cm,5cm,4cm;女生身高年增长幅度分别为6.11cm,6.45cm,3.36cm,2.26cm,1.93cm,1.95cm。我国5至13岁儿童的脚年平均增长近9毫米。按照少年儿童脚的增长特点,家长每年因孩子脚长至少要买两双鞋。
  中国童鞋零售市场目前还处在起步阶段,整体特点是:散、乱、杂、差。散:销售渠道零散;乱:缺乏必要的市场规范;杂:没有专业的、自主的零售体系;差:造型落后、质量差、服务差。
  国内童鞋企业缺乏自主品牌竞争力低下
  温州某鞋厂不久前曾接到一份30万双童鞋的外贸订单。然而,这家企业却认为需要新开模具,加上童鞋鞋材的利用率相对较低,耗损比较大,工艺较之成人鞋的繁琐复杂程度有过之而无不及,对于能否达到客户要求心中没底,因此不敢贸然接单。另一家以做外贸出口为主的温州某知名鞋厂也遇到过类似的情况。因为童鞋花色品种多,颜色鲜艳,还有相当的手工制作部分,费时费力,厂家普遍认为童鞋生产成本高、风险大。加之温州市场比较难以找到质量上乘、符合要求的鞋材。如鞋底、帮面使用的皮革材料普遍质地比较粗糙;优质彩色皮的品种也比较缺乏,难以达到客户的要求。因此要么放弃,要么就是望“单”兴叹。
  国内童鞋生产商主要以生产代工和批发贸易方式经营,利润担保,如果接不到定单就很难维持生计。有的企业购买了国外知名的卡通形象品牌授权,不过需要每年支付一笔不少的授权使用费,如果没有稳定增长的销售收入,情况也不容乐观。国内的童鞋行业是典型的零散型行业。这个行业品牌多但无领导品牌,消费层次多元化。行业规模大但各品牌的市场份额都不大。温州专业生产童鞋的企业同样存在中、小、散的局面,不仅不成气候,甚至缺乏区域性品牌,特色不鲜明。产品档次与国外知名品牌存在较大差距。目前国内市场童鞋设计欠科学,成人化趋势比较明显,基本上忽视了消费者的需求。材质欠佳等也不同程度地影响少年儿童鞋的质量与档次。难以买到适合儿童穿着、有助于保护少年儿童足部及身心发育的、称心如意的童鞋成为广大家长的共识。从制造企业分布情况看,童鞋主要集中在浙江,福建,广东三地,基本上由台资和民营企业构成,多数企业的规模不大,中小型企业居多,营业模式是以购买授权品牌批发经营为主。目前童鞋知名品牌多是购买国外知名卡通形象的授权使用品牌,像米奇,SNOOPY,芭比等。同样,因为没有自主品牌这些企业利润仍然很低,产品质量不稳定,加上当前国内外形势不是很好,企业生存面临严峻的考验。
  国内童鞋市场两极分化严重
国内童鞋市场两极分化,外资品牌占据高端,国产企业绝大多数属中低档。即将在上海举行的国际少年儿童服装及用品博览会,将会有40余个国际童鞋品牌集中亮相,而且明年洋品牌都把中国作为重要的销售基地。
权威部门的调查数据显示,目前,国内童鞋市场约70%是无品牌产品,20%是进口品牌童鞋,国内品牌仅为10%。由于品质、款式等方面的欠缺,国产童鞋品牌在市场中的占有率一直比较低,尤其是大中城市童鞋销售额居前几位的,都是国外品牌。
  专门做进口童鞋代理的武先生告诉记者,造成国产品牌童鞋缺乏竞争力的主要原因是,国产童鞋设计缺乏针对儿童生理特点的研究,设计与市场脱节,市场信息不畅。目前,国内很多童鞋无论是从款式到材料,都是参照成人鞋来做的,整个款式完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版。要设计出一双好的童鞋,不仅要保护孩子的脚免受外界侵害,而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。因此,对于童鞋设计研发人员的要求是,至少应掌握儿童脚部生长发育规律及其心理需求特点,同时对材料工艺也要有相当的认知。
  国外童鞋企业的设计特别关注脚部的发育。今年登陆中国的日本第一童鞋MoonStar,其设计的童鞋有几个特殊机能,考虑到孩子不成熟的脚形,开发宽敞舒适的不对称鞋楦,防止拇趾外翻;正确弯曲的外底设计,使鞋底可以沿着从大拇趾关节到小趾关节的连线弯曲,与脚掌的自然弯曲位置一致,从而防止扁平足;补强板箱式结构促使孩子脚骨架正常发育,防止过度内转。美国服装公司2004年夏天推出名为“大虫子”的儿童鞋,是一款可伸缩的儿童鞋。它的鞋跟处有一个银色按钮,按一下鞋底就可以伸长,以适应小孩迅速长大的脚。
  据业内人士介绍,目前童鞋市场的两极分化现象越来越严重,童鞋品牌几乎被国外品牌垄断,绝大多数国内童装产品居于中低档市场。有媒体曾报道江苏省的童鞋销售情况,就童鞋销售的主渠道——大商场而言,全省共有40余家,平均每家商场有10个童鞋品牌,这些商场童装的平均年零售额在100万—300万元,再加上全省各地的品牌童装专卖店400余家,平均每家年零售额以5万元计,合计零售额在2200万元以上。专家认为,面对如此庞大的市场,国内企业不能眼睁睁地坐以待弊,把江山拱手让给外资品牌。
  虽然童鞋的设计难题让很多企业退避三舍,但这个行业的诸多优势也不能忽视。鞋业专家分析,相对其他的儿童产品而言,童鞋成本小,利润大,并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。儿童装束成人化的趋势,使儿童鞋的设计费用被降到最低,市场中的高档品牌又少得可怜,使得创业者成功的概率无形中被扩大了。这也不难理解,外资品牌为何蜂拥而入,抢占这一市场。
  业界人士认为,,少年儿童庞大的人口基数及所占的人口比例任何商家都不容忽视。随着生活水平的提高及人们观念的更新,家长在下一代身上的投入往往不惜成本。儿童这一群体的消费潜力巨大,忽视这一市场无异于关上了一扇利润之门。
  国际品牌看准机会入主中国童鞋市场
  近几年来,国外著名的童鞋品牌,像NATURINO等陆续进入国内,说明国内童鞋行业进入了品牌消费的细分时代。因为多层次的消费能力与现代消费观念的碰撞会产生不同的细分市场。这对国内童鞋企业来说是一次发展的大好机遇。
  迪乐尼总部负责人说:“首先,目前,国内的童鞋零售商主要是些小摊小贩,缺乏资本和人才实力,没有远景规划,对品牌行销、服务营销没有概念,大都处在谋求生存的阶段,小打小敲难成气候。而迪乐尼从全球的角度审视中国市场,制定切实可行的成功营销模式和完善的系统化服务。迄今为止,中国市场上没有一家产品能够在质量、款式、服务、管理等综合实力上超过国际化的迪乐尼品牌。
  其次,顾客普遍不满大街上一般的个体零售商,渴望专业的、指导性的服务,尤其是新生代的年轻父母,对于陈旧老套落后的童鞋产品及其零售体系非常不满。他们迫切希望国际性的专业童鞋营销企业介入,渴望到专业化、规模化的童鞋卖场消费。对品牌消费的渴望,蔚然成风。迪乐尼就是针对此状况而推出安全舒适、时尚漂亮、绿色环保的童鞋,特别适合孩子和父母的双重审美心理的迪乐尼品牌以及‘童鞋搭配师’,指导和帮助年轻的父母。
  最后,如果没有较硬的品牌、强势的宣传、统一的协调,作为奋斗在一线的经销商,那么他很难抵御瞬息万变的市场风险。而迪乐尼加盟商凭借迪乐尼品牌国际化、创业简单化、促销经常化、配送网络化、管理规范化、风险最小化的六大优势,真正做到无人能比的市场竞争力。再加上迪乐尼总部在中国最有影响力的中央电视台、各省级卫视、报纸、杂志、各大网站进行品牌宣传,以横空出世的气势,迅速提高品牌知名度,刺激终端消费,赢得童鞋市场。我们考虑最多的是让加盟商真正得到:坐享财运亨通的乐趣。
  儿童足下有黄金国产童鞋品牌有待提升
  温州很多制鞋企业存在观念上的误区,认为童鞋产品投入大、收益不大从而就此放弃,却没有想到这其实是与客户建立良好长期合作关系的开端,也是树立自己品牌和口碑的重要途径。有了信誉和品质的保证必将会赢得更多的顾客,也可能由此产生新的利润增长点。合作初期交一点学费、吃一点“亏”又何妨?过于计较眼前得失就意味着失去更大的市场。对于并非专业生产童鞋的企业来说,产品的多元化与专业化并不矛盾,生产成人鞋为主的企业也并非不能做好童鞋,关键看企业如何去理解和把握这之间的平衡点。鞋业外贸,包括童鞋在内实际上是企业检视自身实力、体现自身魅力的很好的机会。它不仅让企业认识和改进自己的不足,进而缩小差距,也由此带动上游相关产品品质的提升,从而促进整个行业的产业升级。
  温州鞋企目前以低价位战略取胜的占大多数。时尚性与个性化缺乏是通病。温州童鞋相对来说处在绝对以低成本扩张的阶段。童鞋不仅未形成规模,更无法奢谈个性品牌。若能抓住机会,取长补短、去粗取精,致力于这一领域的开拓,假以时日,温州鞋又将多出一块纵横市场的金字招牌。
  童鞋企业环保任重而道远
  随着生活质量的不断提高,人们的对鞋子开始追求更高的层面。仅仅舒适漂亮还不行,一定还要环保健康。而且随着独身子女的增多,家长们对童鞋的要求也更为严格。
  但据日前国家工商局对全国多个地区的鞋类样品进行质量监测的结果显示,我国一些地区的鞋类质量合格率较低。其中,武汉市场鞋类有5成产品不合格,温州市场童鞋合格率仅3成,还有4种童鞋被列入“黑名单”通报处罚。在出口方面,欧盟一再设置鞋类产品技术壁垒,让我国很多达不到环保标准的出口鞋企,纷纷倒在“绿色壁垒”之下。
  另外,中国轻工工艺品进出口商会上周末宣布,备受关注的美国《消费品安全改进法案》近日开始生效。新法案对儿童用品中的铅含量和邻苯二甲酸酯提出更严厉的限量要求,并增加了强制性追溯标签要求。因美国进口的童鞋中约80%左右是中国制造,所以该法案的实施对中国童鞋出口提出了新挑战。
  童鞋出口美国将面临更高安全标准
  相关媒体记者从中国轻工工艺品进出口商会获悉,近日,美国《消费品安全改进法案》正式开始生效。尽管此项法案是针对所有进口和在美国销售的儿童用品,但就童鞋而言,美国进口的童鞋中约8成左右是中国制造的,该法案的颁布实施对中国童鞋出口提出了新的挑战。
  新法案主要在四方面提出了改进:对儿童用品中的铅含量和邻苯二甲酸酯的限量要求;强制由经认可的第三方检测和认证;强制性追溯标签要求;加重违规处罚力度。
  根据法案,儿童用品涂料中铅的限值变化将缩小近十倍,从目前的0。06%降低至0。009%;永久性禁止儿童用品中含有超过0。1%的邻苯二甲酸二辛酯(DEHP)、邻苯二甲酸二丁酯(DBP)及邻苯二甲酸丁苄酯(BBP)三种物质。
  此外,某些儿童用品须接受经过授权的第三方检测和认证。出口货物须随附每批适用证书,并发送证书副本至任何接收该用品的经销商或零售商;每本证书至少须包括产品制造、测试的日期和地址、检测机构联络资料等信息。商会有关人士表示,以上强制措施必然增加出口成本,使出口手续更加繁杂。
  法案还规定,儿童用品生产商须在产品及其包装上贴上永久的清晰标记,包括这些产品的生产日期、批号信息及产品的其他识别特征,以便于采取回收行动或通报时更好追溯来源。该要求于法案生效当日起一年后生效。
  据悉,违反《消费品安全改进法案》将被处以最高10万美元的罚款。
  国产童鞋企业应加大研发力度打造自身品牌
  国家教育部全国轻工职业教育指导委员会秘书长于百计说,“目前我国拥有成千上万家制鞋企业,制鞋基地一个接一个诞生,从广东、福建、四川到浙江、东北,绝大部分企业都在生产成人鞋,然而真正专业做少年儿童鞋的企业屈指可数,即使是生产这类鞋的企业,也都对研发投入不足。
  我们经常说,少年儿童是祖国的未来和希望。为了让少年儿童健康茁壮成长,作为每一位业内人士,重视少年儿童鞋的研制开发,是义不容辞的责任和义务,况且,在今天童鞋的研发领域中,还存在着这样或那样的问题。
  童鞋研发须注意的几个方面:
  1、儿童鞋类商品应避免走向成人化
  据相关专家介绍,如今的儿童商品成人化的现象十分普遍,其中主要表现就是儿童商品太性感。大商场卖的童鞋竟有妖娆的“坡跟鞋”,还有鞋头又尖又窄的凉拖鞋,装饰着珠片,十分闪亮;女童泳装里也有不少窄小的“比基尼”式样,即使是平常衣着也有很暴露的吊带裙;专供女士洗浴、美容的女子SPA休闲会馆也大量推出儿童美容、美体服务,甚至标明“送给孩子的礼物”的专辑,试听后也让人哭笑不得——童稚的声音竟唱着“爱情三十六计,就像一场游戏”这样的歌词。
  儿童商品成人化的性感趋势混淆了儿童的消费审美,对儿童成长带来了潜在的阴影,也会导致孩子人格发育的不健全。这种不良趋势,应该受到全社会的关注。
  应该说,儿童商品成人化之所以盛行,与家长的无知是有着密切关系的。在一定程度上,家长扮演了儿童商品性感化的“推手”角色。一些家长喜欢用成人的审美来代替孩子的审美,他们的盲目购买和愚昧装扮,客观上为成人化的儿童商品提供了生产动力。只要家长能够清醒地认识到其危害性,成人化的儿童商品就不会那么走俏,更不会成为一种“风尚”。
  同样是针对儿童商品的性感化,欧美一些国家的家长奋起抗议,他们在互联网上公布了7种会使儿童过早产生性意识的商品,并要求商家撤回那些会“毁了孩子童年”的东西。在强大的公众舆论下,西方出现了多起撤回不适合向儿童销售商品的案例,这些事情对我们应该有所启示。
  另一方面,本着对后代负责的态度,有关部门也应积极出台有关儿童商品的国家标准,让商家在开发和生产方面做到有法可依。如果商家的产品有违公共审美趣味并表现出不健康的倾向,应该受到勒令召回和停产的处理。
  2、了解少年儿童的步态及心理特点
  “儿童在不同的生长时期有自己的行走规律,这些规律应是童鞋设计师研发时的重要依据。据有关专家研究,从形态学角度看,不同年龄段的儿童一般具有如下特点:婴幼儿在12-14个月的生长过程中,他们的步子很小,腿抬得很高,脚重重着地,脚尖先着地;大约2岁的时候,可以大步行走,已经出现从脚跟到脚尖的着地动作,没有明显脚尖着地的现象;在4-5岁时,腿部动作连贯,每步只有轻微的颠簸,能够较稳定的进行从脚跟到脚尖的着地动作过程。
  约7岁以后,行走模式已成熟,有节奏且流畅,步长保持一定,两脚的间距小,只有很少的脚尖点地的动作。所以童鞋(尤其是小童鞋)应有一定的明显的前跷,以防止脚在行走中戳地。但这个前跷应随着年龄增大而降低到合理高度。而且童鞋的鞋跟不能过高,鞋底不能过厚和过硬,以免影响儿童的行走和脚的发育。
  从儿童自理动作技能的发展看,一般儿童在3岁时能自己穿鞋,在4岁时可以在成人的指导和帮助下系鞋带。所以小童鞋的款式最好是偏钎式偏扣式。
  从儿童的绘画技能和书写技能的发展看,鞋子款式能够有助于激发儿童观察自然的情趣。大多数儿童在大约2岁时可以乱涂乱画,随着家长不断地指导和主动被动式临摹及年龄增长,儿童会从画简单的几何图形进步到画内容较为复杂的图画。在这其中,鞋子款式中的花朵图形、几何图形、动物图形等都可以被当作临摹的对象。4岁左右的儿童开始具备书写数字的能力,到5-6岁时,一般儿童已经会书写自己的名字,如果我们在鞋子帮面上设计出数字或者“百家姓”、星座,也能算是对增强儿童书写能力的一种帮助。
3、少年儿童鞋的问题与对策
  目前大部分鞋企都在致力于成人鞋的开发与设计,倾注全力研发鞋子款式及其舒适性,这无可厚非。只是在少年儿童鞋的款式与舒适性研发方面,从业人员不多,投入不足,也不够专业化。很多少年儿童鞋从款式到材料,都是参照成人鞋来做的,相当一部分童鞋存在前跷过大、鞋底硬厚、鞋跟过高等问题。整个款式完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版,研发童鞋的设计人员几乎没有考虑儿童每个年龄段生长发育的特点。市场上儿童鞋与成人鞋相比较,只是号码不同和颜色不同。很多童鞋款式是给成人看的,成人看这双鞋像儿童鞋那就是儿童鞋了,用成年人的眼光选童鞋的色彩、设计童鞋的款式,结果可想而知。
  一双好的童鞋,不仅要保护脚免受外界侵害,而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。因此,从事少年儿童鞋开发设计的技术人员要高度重视对这一特殊群体的研究,并且在以下几个方面做进一步的钻研和提高。
  (1)要深入研究少年儿童的脚型、楦型
  我们知道,儿童骨骼发育要到15岁左右才能完成。脚的发育同人体其他器官一样,需经历婴儿期、儿童期、青春期至成人期的过程,在这个过程中,肢体、骨骼、关节结构等方面都会产生一系列变化。因此,从幼年到青少年期间,需要特别注意鞋对脚的保护。尤其是0-15岁,脚部最容易受到伤害。如果出现损伤或障碍,则会造成不同程度的脚疾或脚部畸形,影响到脚的支撑与平衡功能。一双不合格的鞋,有可能会破坏孩子脚的正常发育,并不可避免地影响全身的健康成长。
  脚是楦的母体,楦是鞋的灵魂,鞋是人的贴身产品。脚的骨骼、关节等部位合理地对应在楦上面,再经过对楦体艺术的加工,鞋楦担当着使鞋穿着舒服、看着美观的重任。鞋子在上述良好基础上,经过良好材料、精湛工艺加工,达到塑形目的。从脚到楦又到鞋,形成对鞋子的整体设计,鞋子还原到脚上,完成适应脚的静态、动态要求的任务。对于成年人鞋来说,鞋子要适应脚,不能让脚去适应鞋,这是常识。对于少年儿童鞋来说,更要强调鞋子对发育中脚的保护作用,这是共识。但是在客观实际,常识的东西在浮躁的环境里有时被注入水分,使常识变形;而共识的东西在浮躁的环境里有时也被束之高阁,你说你的,我做我的。
  从事少年儿童鞋研发的人员应当去掉浮躁心理,静下来认真钻研这一特殊产品,使其合理科学。据有关专家研究,不同年龄段的儿童一般具有如下形态特点:12-14个月婴幼儿的步子很小,腿抬得很高,脚尖先着地,且脚部着地很重;2岁左右的儿童,可以大步行走,已经出现从脚跟到脚尖的着地动作,没有明显脚尖着地的现象;4-5岁时,腿部动作连贯,每步只有轻微的颠簸,能够较稳定地进行从脚跟到脚尖的着地动作过程;6-7岁后,行走模式已成熟,有节奏且流畅,步长保持一定,两脚的间距小,只有很少的脚尖点地的动作。
  在设计小童鞋时,应有一定的明显的前跷,以防止脚在行走中戳地,但随着年龄增大这个前跷应该降低到合理高度。另外,童鞋的鞋跟不能过高,鞋底不能过厚和过硬,以免影响儿童的行走和脚的发育。但事实上,目前市面上相当一部分童鞋存在前跷过大、鞋底硬厚、鞋跟过高等问题,这对儿童脚部生长发育有着不利的影响。
  国外,童鞋设计特别关注脚部的发育。例如,今年登陆中国的日本第一童鞋MoonStar,其设计的童鞋有4大特殊机能:首先,考虑到孩子不成熟的脚形,开发了宽敞舒适的不对称鞋楦,防止拇趾外翻;二是正确弯曲的外底设计使鞋底可以沿着从大拇趾关节到小趾关节的连线弯曲,与脚掌的自然弯曲位置一致,从而防止扁平足;三是补强板箱式结构,促使孩子脚骨架正常发育,防止过度内转;四是按照足弓到脚跟的正常形状设计的杯状鞋垫促进足弓的健康发育。
  美国服装公司2004年夏未推出名为“大虫子”的儿童鞋,是一款可伸缩的儿童鞋,其奥妙就在它的鞋跟处的银色按钮,按一下鞋底就可以伸长,以适应小孩迅速长大的脚。这也给我们提供了又一创意思路。
  (2)要有童心、懂童趣
  作为童鞋设计师,应更多地关注童心与童趣,要在儿童的立场上思考。少年儿童是一个特殊的消费群体。对于他们的贴身产品鞋子来说,不仅要在技术设计层面达到科学合理舒适,也应在产品的外观效果上与成年人产品有明显不同,即在艺术表现层面上富有少年儿童特有的味道和感觉。这就要求从事这一年龄段鞋子研发的设计人员,要具备少年儿童心理特点方面的知识,了解和熟悉他们对服装鞋子款式需求的喜好,理解他们对色彩、线条等设计元素的客观认识。甚至可以换位思考,我是10岁儿童,我喜欢鞋子的哪种颜色哪种样式。当个有心人,不断探索少年儿童的心理和情趣,变被动设计为主动式引导式设计。德国艺术家ChristianJunghanns曾为BetulaSchuhGmbH公司设计过儿童鞋款ROCK和TWIST,Betula童鞋上飞翔的飞行员设计就来源于Junghanns儿时的梦想。Junghanns相信:“儿童通常与大人有着完全不同的想法。象如今的许多小男孩一样,我曾经梦想要到外太空遨游,这就是我为Betula儿童鞋选择飞行员设计的原因。”
  由于儿童的生理和心理特点,使得童鞋设计与成人鞋靴设计具有很大不同,主要表现在儿童对童鞋的穿用功能、审美偏爱以及消费方式等诸多方面都有自己鲜明特点。特别是当今少年儿童广受电视、影视、互联网等大众传媒以及电玩游戏、动漫等的影响,其选择偏向与成人有着明显差异。
  因此,对于童鞋设计师,具备少年儿童心理特点方面的知识,了解和熟悉他们对服装鞋子款式需求的喜好,理解他们对色彩、线条等设计元素的客观认识特别重要。在造型设计上对色彩、材质肌理、配件和图案装饰工艺等4种造型要素需要紧跟时代变化,体现时代特色,以满足少年儿童这一个特殊的消费群体的审美需要。
  例如米奇、SNOOPY、Dr。kong等国外知名童鞋品牌用料考究,做工精细,充分考虑儿童的生理发育特点及天真烂漫的天性,或活泼动感,或大方可爱;外观富于变化,个性鲜明突出,每个小细节都让人感受到人性化设计的独具匠心。
  再如,GEOX亲子鞋设计多半用色大胆,风格抢眼,造型锁定酷炫与复古两大主题。AdidasOriginals高飞狗童鞋系列,由于其形象可爱,长期以来广受儿童欢迎。这是Adidas与迪士尼公司一同合作,把高飞狗卡通人物与Adidas经典的3条线做了完美且俏皮的结合,并将其运用到服饰以及鞋类上的结晶。
  总之,童鞋设计要实现美观与实用的充分统一,富个性的外型色彩是吸引儿童眼球的重要方面,因此能充分体现脚型成长和把握儿童心理需求的设计都十分重要。
  (3)关注舒适安全与环保
  小童鞋设计首先要特别注意其安全性和舒适性两个方面的设计,而选择无毒无害的材料和无污染的工艺是确保童鞋安全舒适的前提。例如采用发声设计可增加趣味,采用魔术贴更易于穿脱、采用防滑鞋底和防震鞋垫更安全且具保护功能。
  不同年龄段有着不同的特点,对于3岁前的小朋友,脚骨尚未发育完全,加上脚踝较柔软容易扭伤,鞋款设计必须以材质柔软、高脚背为首要准则,并以全包鞋设计为主,将脚趾头包覆完全,可让孩子长大后有个漂亮、浑圆的脚型。此外,鞋底最好以透气、干爽材质为主,以免闷坏小脚丫。
  对于10岁左右的大童则要满足其淘气好动的特殊需求。小朋友因为运动量大特别容易出汗,防水透气材料显得尤为重要。在这方面,意大利GEOX呼吸鞋做得相当成功。GEOX拥全世界多达30多项专利设计特殊微细毛孔材料,吸收从鞋子中底排出汗水,并以水蒸气方式排出。GEOX鞋突破传统开孔鞋底搭配防水透气膜,运用意大利制鞋工艺与最新透气科技大胆在鞋底开洞,让高汗腺区脚底获得呼吸窗口,薄膜毛细孔比水蒸气分子大,但比水滴小,让水蒸气下去,水分上不来,排除鞋内湿气,保持鞋内温度平衡,达到均温与足部干燥,快速排出鞋内湿气。
  Mong-E儿童慢跑鞋可作为安全设计的例子,该鞋采用超轻量EVAMOLD橡胶大底,可减轻孩童足部压力,预防腿部肥胖,兼具轻盈、舒适、耐穿及方便等优点,并配以炫丽闪亮小灯,确保儿童夜间行走安全。另外,Nike的一款中童鞋,采用皮革与合成皮组合鞋面,加上WATERSHILD防水内里,突起外底上再设计小颗突起加大对地面的抓地面积,全脚掌采用吸震轻盈的PHYLON中底,配合拉炼设计与反光片,适合小朋友在下雨天穿著,给小朋友更大的安全保障与舒适。
  国内童鞋企业正在崛起
  晋江瞄准童鞋市场德尔惠联手六加一继耐克和锐步启动童鞋市场后,晋江也开始进入这一领域,日前,德尔惠公司已联手香港六加一儿童体育用品公司,在大陆创建了一个以生产、销售儿童体育用品为主营方向的新公司。
  市场调查显示,中国儿童体育用品市场每年有超过80亿元的容量,中国儿童体育用品市场中高档品牌空缺严重,现在进入儿童体育市场是绝好良机。业内人士认为,在国内,少年儿童是一个庞大的群体。据有关资料显示,2004年,6岁至11岁之间各年龄段的人数达到1。19亿人。从目前市场的角度来分析,少年儿童鞋的生产数量与消费数量之比要远小于成年人鞋的生产数量与消费数量之比。因此,相对于市场竞争已呈白热化的成年人鞋市,少年儿童鞋的市场大有潜力可挖。
  目前,据有关数据统计,童鞋产品每年有近300亿元的市场容量。现在人们的生活水平越来越高,父母对子女的生活投入越来越大,儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化的趋势。所以,童鞋的市场空间将高速递增。
  有关人士认为,如果全国的儿童数量以3。8亿人算,每人每年消费4双鞋,每双鞋以保守的20元价格计算,就有304亿元。而童鞋相对其他的儿童产品而言,成本小,利润大,并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。
泉州童鞋领跑中国童鞋市场。“国内儿童运动鞋品牌销售前十名,大半在泉州!”8月初,南安洪濑镇被国家相关部门正式授予“中国童鞋之都”的称号,让不少人对泉州的童鞋产业另眼相看。
  近年来,泉州鞋服企业在海内外市场取得了骄人的成绩。不过,更让人惊讶不已的是,泉州的童鞋产业已涌现出了一大批品牌企业,早在2005年时其产值就超过了100亿人民币。泉州也因此成为与广州、温州同列的国内三大童鞋制造基地之一。
  探索:开辟新的“蓝海”地带
  如果说成人鞋服产业在如今激烈的竞争之下,其利润率越来越低,那么在泉州的鞋服企业经营者则发现了一个几乎是全新的“蓝海”——童鞋。
  相关数据显示,国内童鞋市场总量约在300亿元左右,且近年来正在以很高的速度递增,业内人士预测国内童鞋的潜在市场至少1000亿元。“中国的儿童现在约有3.8左右,童鞋的市场目前还只是在城市”,卡丁(福建)儿童用品有限公司董事长黄炳南分析说,目前的市场中,国际品牌只占2成,国内品牌只有1成份额。
  正是看到了这一点,卡丁目前正在不断扩大产能,打造卡丁的童鞋品牌,争取扩大市场的占有率。早在2001年黄炳南就开始进军童鞋市场。当时,安踏、特步等成人鞋服企业已经在市场站稳脚跟,“再进入这个市场,竞争的成本就很高了。”而童鞋市场,就像是一片没有任何竞争的“蓝海”,吸引了黄炳南等人的兴趣。
  壮大:名牌引路形成“军团”
  在国内童鞋市场闯出一片天地的不仅卡丁一家,从上世纪90年代中后期到现在,泉州童鞋产业快速发展,先后出现七波辉、万泰盛、帮登、足友等一大批知名品牌。这些龙头企业带动了泉州童鞋行业内的其他上千家童鞋企业共同发展。据中国童鞋网(cntxw)不完全统计,泉州童鞋产业2005年产值超百亿人民币,占国内童鞋品牌销售总额的半壁江山,名副其实成为国内童鞋三大重要生产基地之一。
  以“中国童鞋之都”的南安洪濑镇为例,该镇制鞋业起步于上世纪70年代,是泉州制鞋业的发祥地之一,也是泉州童鞋品牌的一个重要集群地和生产基地。据该镇相关负责人介绍,目前该镇拥有童鞋企业60多家,年产量1200万双,年产值6亿多元。该镇童鞋业的龙头企业帮登和足友如今每年的产值都在亿元以上。目前,包括洪濑镇在内,整个南安市的童鞋行业内已拥有14个“中国驰名商标”,10个“福建省著名商标”。
  据了解,以南安和晋江两地为中心,如今泉州的童鞋生产企业密集分布,如今已经形成产业集群,在品牌、资本、研发等各个方面都出现了互相推进与合作的局面。在国内市场上,泉州的童鞋在中高端市场已经逼近珠三角等地的企业。
  提升:打造自己的“卡通”品牌
  在童鞋市场,为了吸引儿童的注意力,各家童鞋企业想出了各种办法。目前在泉州童鞋行业中比较流行的做法就是引进迪斯尼、奥特曼、流氓兔等国外知名卡通形象,获得品牌授权后,专门生产贴有这些卡通形象的童鞋。
  “这些卡通形象很容易抓住小孩子的心理”,晋江万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜介绍说,该公司未来就是要集纳奥特曼、朦朦兔、巴布狗等卡通形象在一起,形成“万泰盛嘉年华”,根据当下流行的卡通形象不断进行更新。而南安的帮登、足友童鞋也陆续引进了奥特曼、蜘蛛侠、超星神、百变小樱等卡通形象。
  不过,引入卡通品牌也带来了很大的副作用。“这些卡通形象引入之后一般只有3年期限,第一年打市场,第二年扩大市场,第三年才开始赢利,但紧接着这个卡通形象就被收回去了”,万泰盛的总经理林维胜说,万泰盛目前正在打造一个属于自己的卡通形象,如果成功,这个卡通形象就是他们自创品牌了。同样的,足友公司今年已完成自主品牌“里奥迪克”的品牌建设,还将启动形象店建设工程。
品质:通过技术提升产品综合性能
全国首家纳米银抗菌童鞋通过认证。由南安帮登鞋业与泉州沪正纳米科技有限公司合作开发的“帮登抗菌童鞋”新产品新技术通过省级签定,该产品成为全国首家通过CIAA认证的高效纳米银抗菌童鞋。南安积极鼓励企业科技创新,对企业自主创新进行重奖。几年来,帮登鞋业每年均投入100多万元用于科技创新,并于2005年开始着手研发纳米银抗菌童鞋。此次通过省级签定的纳米银抗菌童鞋经瑞士SGS等权威机构检测,抗菌率达99。9%,经洗涤40次后抗菌率仍达到99。9%,属国际先进水平。专家组认为,纳米银抗菌童鞋的问世并通过CIAA认证,是中国童鞋迈进高科技领域的一大突破和标志。
  国内首家童鞋研究机构组建。由中科院崇高纳米与中国儿童用品研究中心两大机构组建的中国第一家童鞋专业研究机构——欧美龙鞋业高科技实验室开始组建。据介绍,研发团队成员具有丰富的抗菌技术研发经验,实力雄厚,有北京大学技术物理系博士、中科院化学所博士后、现任工程塑料国家工程研究中心副主任的李毕忠先生和北京服装学院高分子材料硕士、长期从事无机纳米抗菌剂及高分子材料研究工作的李泽国工程师等。福建欧美龙体育用品有限公司董事长陈忠实说,目前实验室软硬件设施已基本组建完毕,首批工作人员开始纳米银离子技术在童鞋中应用的研发工作。
  《儿童运动鞋标准》填补国内空白。日前《儿童运动鞋标准》正式制定。此项标准由福建省泉州南琦鞋业有限公司、中国皮革和制鞋工业研究院共同制定。此前,国内的童鞋市场只有皮鞋类制品有相关标准,缺乏运动类鞋业标准。《儿童运动鞋标准》正式制定填补了国内童鞋运动类鞋的一个空白。据了解,参与标准制定的泉州童鞋企业南琦是该项标准在泉州的独家代理单位,其还将为此标准的制定成立一个专门的实验室。
  二、童鞋品牌营销之路
  童鞋市场存在一个普遍现象:很多7~8,11~12岁的孩子,这些孩子自己挑选童鞋,只要选中就不轻易放弃。这样有着自己消费主张的儿童越来越多,在国内日益形成规模庞大的中产家庭的儿童消费群,他们手里有现金,有自己的消费主张,有品牌追求。
  正是看到了市场机会,有一些童鞋品牌开始了品牌的扩张,像红蜻蜓、斯乃纳等品牌。但他们的发展思路是不同的。红蜻蜓主要以专卖店形式发展,斯乃纳主要是商场专柜形式的发展。还有一些品牌曾经尝试按照这两种方式发展,结果都不太理想。
  其原因有以下几点:
  1、品牌定位不清楚,面向所有的儿童提供一样的产品,没有把消费者进行细分,产品的款式一味的迎合多数消费者,导致产品个性没有了,消费者都变成了不忠诚的顾客,那你开的店就变成了一次性的生意,这样开童鞋品牌专卖店怎麽能成功?
  2、没有引导和开发顾客的需求。
  重要的前提是正确认识“童鞋与成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式风格,而童鞋的第一需求应该是功能性---安全舒适。国外童鞋厂商都把童鞋当作保健品来卖就是这个道理。
  在国内,多数家长选购童鞋都有着盲目性,哪样的鞋子适合?哪样的鞋子不适合?如果你的品牌专卖店既不引导顾客消费,又没有品牌的独特的价值,存在的价值在哪里呢?消费者为什么要花费比外面高的多价钱来你店里购买?
  其实,这两个原因的形成有着行业结构因素影响。
  1、童鞋行业从流通市场朝着消费市场发展,必然带有流通市场的特征。
  2、流通市场的实质就是批发,批发经营的特点是单位利润低,要有下线网络规模,资金快速滚动周转,另外就是根本不清楚是谁购买了你的产品,他们的需求是什么?而这正是与品牌专卖的区别。
  3、品牌专卖的优势是首先对准目标顾客开发符合其购买品味的产品,根据其愿意支付的成本制定价格,我们能够掌握消费者的购买行为,进而影响其购买决策。
  如果形象比喻的说,童鞋的批发与专卖好比“种田与打猎”,作批发好比打猎,只要有猎物,只管打,直到有一天没了猎物;就象童鞋批发,只要还能批发出去,不去考虑如果有一天批不出去怎麽办。作专卖好比种田,耕地播种收获,长长久久,耕地越多,收获越大。建设专卖店虽然前期投资与回报周期长,只要越过了盈亏平衡线收获就会稳定的增长。不象批发,下一个战略增长点在哪里不清楚,就连自然增长是多少也无法作计划。作批发赚得是中盘的钱,而大盘的钱来自专卖零售。就利润比较来说,这是一个长期投资与短期回报的取舍问题。
  中国童鞋营销的发展趋势
  目前,童鞋业市场的竞争虽然激烈,但是仍维持在低级层次的竞争上,多数品牌对市场不甚了解。未来童鞋的竞争,不仅局限于价格上竞争,更应体现在质量、科技含量、营销策略方面的竞争,在高层次的上进行竞争。未来我国童鞋在营销方面的发展趋势,可归结有以下几点:
  1、营销执行力的强化
  中国企业管理基础的薄弱,使“执行力”成为一个突出的问题,有人说过“同在全球其它因国家和地区相比,在中国更需要强调实施,也就是具体的操作,如果是在美国我们可能就是拿出10周的时间设计方案,只花2周的时间帮他制定实施计划,而在中国我们可能花4周的时间设计方案,而花8周的时间帮他具体去操作。如今童鞋厂家许多政策、促销方案、形象无法落地,都是整个系统的营销执行力不足所致,使许多优秀的策划、活动效果不明显或最终失败。
  2、文化营销助力品牌成长空间
  成功的文化营销为品牌注入丰富而厚重的品牌内涵,文化营销与体育营销、事件营销的难度在于对文化概念的提练、文化形式的包装到文化内涵的整体把控,及系统的表现与推广。
  3、营销组织和流程规范化
  大公司通过营销组织的重组和营销流程的再造得以提升营销能力,中国企业的营销组织和流程相对落后,销售管理系统中传统的成分居多,童鞋行业相对不成熟,管理水平不高,人才的极度馈乏,操作过程无法标准化、制作度,企业内功底子极为薄弱。
  4、营销策略的创新。
  时势造英雄。随着节奏与发展步伐提迅,任何的模式的创新,都有可能打破平衡的竞争状态,改名目前的排名顺序。因此如何适应把握上升的、变化的中国市场赢得商机,如何运用中国营销本土化创新竞争取胜,对本土公司和知识领域都是考验和挑战;
  5、借力事件营销,实现品牌突围;
  近年中国企业参与的事件营销接连不断,内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致,“超级女生”、“梦想中国”、“电视哥手大赛”、“我型我秀”、“加油好好男人”等电视选秀,成为广告主蜂拥而上的道选活动载体,面对城市发展的差异化,公立教育和医疗、慈善事业等都对童鞋企业营销的提出了挑战。
  6、中国消费者的深度透视,具有差异性的中国消费者行为的系统研究刚开始,而这是营销之本,由于中国人口结构开始发生显著的变化,未来几十年将带来中国消费需要和特点的重大改变,将带来中市场增长和细分市场的方向变化,这将对中国童鞋营销提出非常挑战。
  综上所述,中国童鞋将成为下一个中国成品鞋竞争的引爆点,面对这样一个市场潜力巨大而又缺少主力品牌的中国童鞋市场,国外鞋企虎视眈眈,一些品牌童鞋纷纷抢滩我国童鞋市场,分一杯羹。童鞋市场一直以来都是制鞋行业中极具增长潜力的市场之一,也是制鞋行业中一个相对特殊的产业。然而,童鞋业在整个制鞋行业中所占比例甚小,品牌缺失现象较为严重,打造强势品牌已成为中国童鞋产业的当务之急。
 
 
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主办:中国鞋业研发设计中心、国家鞋类检验中心、全国橡胶工业信息中心鞋业分中心、莆田市鞋业协会
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