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难以抵挡的感官营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-07-26   来源:价值中国   浏览次数:1087
    人的感官在一次又一次的刺激下,心智开始发生变化,购买行为从被动变为主动。这一切的不由自主行为是为什么呢?是谁制造了这一切的诱惑呢? 

    闻着星巴克飘出的咖啡浓香;抚摸着iphone手机精致的机身;听着苏荷酒吧演唱的原创音乐……当诱惑不再是来自于商家的自我标榜,而是来源于消费者感官体验之后,心智得到充分的满足时,一种有别于传统营销的新型营销模式诞生了,这就是“感官营销”。 

    所谓感官营销是指品牌经营者在营销过程中,利用人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。从本质上来看,感官营销是传统营销与体验营销融合后的一种创新。仔细窥探市场不难发现,感官营销已经成为众多知名品牌智赢的成功密码。 

    “二维”营销跨入“五感”营销 

    
传统营销模式中的通过品牌形象建立来促进销售已经显得力不从心。消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息,到如今每天接受5000多条信息,早已产生了“免疫力”,也不再那么容易被单纯靠视觉和听觉的二维传播手段所打动。 

    感官营销的出现弥补了二维传播手段的不足。研究表明,除了视觉和听觉外,我们还有触觉、味觉、嗅觉等信息储存方式,只有同时调动人的五种感官,才能保证对事物的接受程度达到最大化。感官营销就是针对消费对象的“五感”,打造相对应的品牌特质,让消费者与品牌的每一个接触点都能感受到品牌的差异化个性,对品牌有一个更加全面、深刻的体验认知。 

    人的感官具有与生俱来的记忆天赋,会主动地为我们感知这个世界,并会在不知不觉的情况下决定我们对事物的看法。感官营销通过在产品的营销过程中融入能够带给人们感官刺激的成分,让消费者在消费的过程中主动感知产品的属性特点,得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足。这种感官体验不是强迫的,而是“不由自主”的,因此对消费者来说也是最直接、最深刻的。 

    
感官营销成为企业智赢密码 

    
从定义来看,感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官而制造的一种营销策略。那么,这五大元素在感官营销中具体是怎么运用的呢? 

    
视觉营销 

    
当提及“麦当劳”、“肯德基”、“悉尼歌剧院”这几个词时,你脑海里是否正在闪现金黄色的“M”形门、和蔼可亲的老爷爷标识和似白色风帆的外形?这是因为我们常常通过视觉获得对事物的第一印象。蓝之象企划机构营销工具中所提出的“0.7秒视觉营销攻略”认为,对产品的包装、色彩、象征符号、品牌广告和公司形象等因素都需要有科学的系统性设计,无论是在颜色还是立体形状上,都能带给消费者一目了然的视觉记忆。 

    聪明的消费者永远不会辨别错误可口可乐与百事可乐的产品形象。为什么洋河蓝色经典酒能够迅速地在消费者心智中占居位置。为何孩子们总乐意看到穿着红衣服戴着白胡子的老人发出开心的笑,因为在他们的梦中只有圣诞老人的礼物最可爱。当前,视觉营销已经在市场中被运用的淋漓尽致。 

    
听觉营销 

    
无论你是在家里漫不经心的翻阅好看的《时尚》杂志,还是在和可爱的宝贝儿嬉闹,电视中传来的伊莱克斯广告的结尾音乐都会在你的记忆中留下印象。电影《杜拉拉升职记》中一阵手机铃声响起,我们便知道主角用的是诺基亚手机;伴随着餐厅舒缓的音乐,我们的食欲似乎也变得更好。 

    听不仅能帮助我们识别事物,还会影响到我们的情绪。把不一样的声音一次又一次传达到消费者的感官中,帮助消费者“因声识物”,或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。蓝之象企划公司在服务一家高端酒店客户时,对酒店自助餐厅播放的音乐进行了精心设置,结果不仅前来酒店自助餐厅就餐的顾客有增,而且顾客对就餐环境的满意度也大幅提升。 

    
触觉营销 

    
许多人在买东西时很注重“手感”。手感只是触觉的一种,而人的触觉感知来源是多方面的,非常复杂。触觉对人们的购买心理认知产生影响,因此在苹果体验店里,前来感受产品的消费者整日川流不息。调研发现:有49%的消费者表示,坐在驾驶室,手握方向盘的感觉会成为他们购车的主要因素。因此,无论是在产品外观还是质地上,触觉营销要做的就是:为消费者留下舒适或兴奋的触觉感受。可口可乐在初期销售的“曲线瓶”至今被消费者所宠爱,成为饮料行业瓶型设计的经典。 

    
嗅觉营销和味觉营销 

    
在进入苏荷酒吧时你不仅会被它扑朔迷离的环境所迷惑,同时你还会闻到一种与众不同的香味。这正是经营者在你看不到的位置设置了一些“小玩意儿”,让你的嗅觉发生留恋的记忆。 

    美国感官营销研究专家马丁·林斯特龙曾遇到这样一件事:一个叫奥利维亚的女孩辨认出去掉所有标识的Abercrombie(美国休闲服饰品牌)服饰竟然是通过闻裤子的味道,这令许多人难以置信。其实,在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉营销的制胜之道就是“以味诱人”。新加坡航空公司把美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”作为其专利香味,广泛喷洒在机舱和乘客用品上。这种香味已经成为新航的一张名片。 

    高露洁在牙膏设计上,便设计出了薄荷、水果味等不同的口味,“味道”也成为人们选择高露洁牙膏的一个重要原因。如果你正在使用韩国的竹盐牙膏,那你一定是被它“回味无穷”的味道所迷惑。 

    
谁最钟爱感官感受? 

   
每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同,感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析,我们认为:感官营销对儿童、女性、老人更为有效。 

    科学研究表明,一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍,儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上,儿童对色彩、声音、味道十分敏感,在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子,散发香味的橡皮,这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。

    相对于男性,女性在感官上具有相对优势:触觉上更细腻,味觉上更明显(女性比男性拥有更多的味蕾数量);同时,女性的消费心理也偏向于感性。而在某种程度上,感官营销就是一种感性元素的营销,更容易对女性消费者产生诱惑力。因此,在女装店里喷洒香水,给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效果。 

    就老年人而言,他们在消费上往往没有品牌概念,更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时,他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同,商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。 

    
结语 

    
人类的知觉是非常抽象,也是较为复杂的,但对自身来说也是最真切的。目前众多品牌一般只能带给消费者一种或两种感官体验,效果大大受到了局限;而感官营销的最佳模式应是产品五种感官的全面绽放,对产品或品牌产生最大化的“集合效应”。从传统营销的“卖点”制造到如今的“买点”创造正是需要我们营销策划公司与企业共同创意的核心。
 
 
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