| WAP浏览 | RSS订阅
 
会员登陆:     VIP功能
当前位置: 首页 » 文章 » 市场动态 » 国内市场 » 正文

渠道下沉 体育鞋服品牌该朝哪个方向走

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-01-17   来源:鞋世界导刊   浏览次数:1660
  如今,体育用品行业的现状是:企业利润降低的速度越来越快,企业管理越来越难做,行业产品增加越来越多,渠道扩张、下沉的呼声不断。事实上,并不是所有企业都能做到下沉,更无法保证下沉就能维持生存。

  分庭抗礼

  在鞋服行业,以温州和晋江为代表的两种发展模式,具备各自的区域特性,面对市场考验也会呈现出不一样的反应。温州模式以产品为核心,依靠生产,以市场为导向;晋江模式则以品牌为导向,结合生产、研发、渠道运营管理多方面发展。在渠道下沉中,前者相对较难,后者则占有一定优势。
  
  实际上,体育用品行业的渠道下沉近乎“放肆”。目前,包括国际运动品牌、国内一二线品牌,以及包括原有定位三、四线城市县级、乡镇市场品牌等几股势力,在渠道下沉中表现最为活跃。

  中国市场消费潜在的吸引力,使得国际知名运动品牌阿迪达斯、耐克等加快了进军中国市场的步伐,日渐地将触角深及国内县城、乡镇一级,但是这股势力尚不明显。阿迪达斯、耐克等国际运动品牌在中国市场的渠道表现形式主要为体育商城、大型商场、体育用品综合店等,且主要还是以加盟为主,并非纯粹的渠道扁平化管理。这就与国内品牌的下沉策略存在差异。

  国内一二线品牌的渠道下沉,大多数通过直营、联营的方式去实现,代理方式不易操作。同时,这类品牌的渠道下沉往往表现出“口号在前、行动在后”的特性,在产品风格、单店运营管理、表现方式等方面大体模仿国际品牌下沉的操作手法。由于国际品牌在品牌知名度、产品等方面存在较大优势,在渠道下沉中,它们对于国内一二线品牌的冲击十分明显。

  除此之外,定位三、四线城市的品牌也在这场夹缝中寻找着生存的机会。在笔者所服务的品牌中,就有许多品牌通过认清自身定位,从县级、乡镇市场入手,走“农村包围城市”路线,占据当地市场前列。

  奇安达品牌就是其中之一。奇安达品牌定位运动潮流,在甘肃省,该品牌创造了体育用品行业的佳话,其单单一个县级店、两个加盟店以及一个专柜的年进货量达四、五百万,远远超过其他运动品牌在当地的销售业绩。

  其中,几大原因值得关注:1、品牌定位明确,圈定运动潮流的专属区域,产品价格适中、性价比高,产品款式广受当地消费者欢迎;2、“先入为主”的优势,配合其在当地的品牌推广策略,使其成功“上位”。同时,这种成功模式被复制到其他地区实行,通过在产品组合上找到精准的定位,在市场扩张中做到“避重就轻”,选择竞争较弱的地区,避开一二线城市激烈的竞争,保证品牌在市场占据一席之地。

  在体育用品行业,乔丹品牌稳健地渠道扩张也是一个典型案例。乔丹品牌在行业中单店坪效良好,在渠道拓展中,实行稳扎稳打策略,追求增长、资金周转率、利润三点的平衡,从而脱离靠店铺扩张来提高销售的方式。

  事实上,在这场无硝烟的角逐中,无论哪股势力笑到最后都是十分正常的,毕竟行业的发展需要经过不同阶段的洗礼。

  下沉图什么?

  虽然,我国数万个乡镇,但是乡镇经济水平总体偏低,未来品牌在乡镇市场的发展将面临的压力将越来越大。

  加之南北区域差异大,对品牌渠道下沉的针对性也会有更高要求。据业内调查显示,一般现在县城店铺收支平衡维持在3:7(盈亏比),不难看出,渠道下沉所担的风险不小。在这样的不利条件下,众多品牌竞相“下沉”,究竟图个啥?

  1、品牌自身发展需要。体育用品行业面临的严峻形势,使得原本以二、三线城市为根据地的国内一二线品牌,在发展中遇到了不同程度的瓶颈阻碍,生存压力受到威胁,下沉便是一种出路。三四线城市以下县、乡镇市场所需的运营成本、人员工资等成本压力,相对一二线城较低,能够使品牌得到合理的产出比。

  2、上市圈地。在渠道下沉过程中,不乏一些一二线品牌出于上市对终端网点的要求,只得盲目圈地。而这种变相的做法不但不可取,也无法真正带动销售。

  还有部分三四线品牌走两端,向上向一二线城市扩张,向下向乡镇店发展,最终的目的是想通过渠道扩张带动销售。而相对国内品牌下沉所走路线,国际品牌在渠道下沉路线、坪效等方面表现得比较稳定。

  3、市场需求。在国内县级、乡镇市场有大量的消费群体允许国内运动品牌去覆盖。国内县级、乡镇的消费者对运动鞋表现出极大的热情和需求,尤其是西南、西北地区。此外,西部开发等政策以及国内城市化进程的加快,都是促使三、四线市场消费潜力上升的因素。

  产品的性价比、价格、款式都是运动品牌扩展乡镇市场的关键点。三、四线县级、乡镇市场的消费者对产品品质的要求较高,只要先让他们认可了品质,才能促使他们认可品牌。

  三四线品牌在进入非主流市场时,对当地消费指数、忠诚度等信息的把控较低,是当期品牌下沉常见的问题。一般而言,一二线品牌消费群体较为稳定,消费者的忠诚度较高。在进入三四线城市时,这类品牌通常不以新品和正价上市,而是把它作为消化库存的通道。此时,三四线品牌下沉到县级、乡镇市场更要找到适合自己的存活空间,其渠道下沉到县级、乡镇,需要在了解当地消费者需求、消费习惯基础上,根据自身品牌定位结合精准的市场定位、客户群体定位,即要有清晰的市场需求,才能在下沉中不“被消亡”。
 
 
[ 文章搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]  [ 返回顶部 ]

 
0条 [查看全部]  相关评论

 
推荐图文
推荐文章
点击排行
 
 
主办:中国鞋业研发设计中心、国家鞋类检验中心、全国橡胶工业信息中心鞋业分中心、莆田市鞋业协会
网站首页 | 网上鞋城 | 关于我们 | 联系方式 | 使用协议 | 版权隐私 | 中心机构 | 网站地图 | 友情链接 | 网站留言 | 广告服务
2008-2014