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鞋服“广开店”转型“开好店”正当时

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-09-05   来源:CFRD   浏览次数:1296

 
              曾几何时,“广开店”、“开大店”的扩张策略,为泉州品牌迅速抢占国内各主要市场立下汗马功劳,不过,在当前各行各业高呼库存压力大的背景下,企业做出了策略调整,转而追求“开好店”。最近披露的中报显示,上半年一些上市公司关闭了不少盈利能力不足的门店,努力提升单店利润率,减少库存的产生。

  主营产品拉动业绩增长

  九牧王的中报显示,公司主营收入全部来自销售服装产品,2012年1—6月公司主营业务收入较上年同期增长了23.55%。在产生收入的产品构成中,男裤占比最高,男裤的销售收入占公司主营业务收入的51.27%,较上年同期增长17.21%。

  九牧王有关品牌负责人表示,男裤一直以来都是公司的核心产品。“企业在提升裤类竞争力方面,进一步丰富了裤类产品线;同时加强了产品原材料、工艺技术和功能性开发,并通过对历年裤类产品的分析及公司对九牧王裤类产品的认识,沉淀裤类经典元素。”他表示,在加强“利润产品”经营的同时,公司在产品系列化研发方面,确定了三个风格的辅料运用、主题元素的提炼、流行元素和设计手法的运用以及色彩组合。在男裤这一“拳头产品”的带动下,公司的衬衫、夹克、T恤以及其他产品的销售也均实现增长,尤其是在发展上装的指导思想下,衬衫的销售占比有了较大幅度的提升,增速达到44.69%,成为发展最快的种类。

  无独有偶,记者在七匹狼和利郎的中报里也发现,主营产品对公司的业绩拉动有着显著的作用。七匹狼的中报显示,公司的产品系列中,主推的黑标产品销售增长迅速,贡献主营业务销售收入已超过50%,有力推动了公司毛利率和净利率的提升。

  利郎中报则显示,在产品单价方面,通过积极提升产品组合,增加高附加值及高价位的产品比例,利郎产品平均销售单价上升。报告期内,销售单价同比增长6.1%至173元;产品销售数量增长14.5%,至725.8万件。其中,主品牌“LILANZ”平均单价上升8.2%,销售数量增加9.3%。

  常态化自我淘汰绩差店

  “前几年传统企业的过度扩张,是造成高库存的重要原因。”一位业内人士告诉记者,每增加一家店,企业就要铺货,增加生产,而一旦这些店因为选址、消费群体培育不足等等多方面的原因造成产品滞销,累积起来就是可怕的库存。“每家店增加100件库存的话,大规模的企业开店都是上千家,以2000家店计算,就要增加20万件库存,若以一件价格200元计算,就是4000万元的库存价值了。”他说。

  “在库存压力下,我们已经不追求开的店数量越多越好,而是选择关闭盈利能力不足的店铺,在稳步开店的同时,努力提高单店的利润率。”格林集团董事长赵建河在接受记者采访时说。

  这一策略,在今年的服装品牌渠道建设上都得到了贯彻。据悉,上半年,七匹狼关闭了80家左右业绩不佳的蓝标及童装店铺,店铺只净增了5家,总量达到3981家;九牧王终端也只净增了67家,为3207家。

  利郎在开新店上也显示出谨慎态度,年初预定的开店目标为250至300家,但新的数据调整为全年净开店200至250家,在上半年,主品牌和子品牌分别净增81家和37家。

  采取适当策略发展电商

  鞋服企业一方面是严格控制线下实体店的过度扩张,另一方面则加快了新渠道的建设。

  “九牧王品牌线下渠道运作成熟、品牌知名度高,网购定位为支持线下销售,作为本品牌消化库存的渠道;九牧王品牌线上线下的适度互动,有利于公司本品牌线下业务的快速发展。”九牧王有关负责人表示。

  七匹狼方面则表示,在报告期内公司电子商务规模迅速扩大,上半年共实现网络销售约人民币7600万元,比去年同期增长137.50%。

  记者从福建七匹狼实业股份有限公司了解到,今年以来,公司不断加大电子商务的尝试,其电子商务中心海外的渠道在今年5月上线,并在单月就突破了17万美元的销售额,6月份销售额直接翻番,达到了35万美元。该公司电子商务中心营运总监钟涛在接受记者采访时表示,巨大的库存压力在国内市场一时难以得到解决,只好把目标转移到海外市场。“我们通过海外类似淘宝这样的电商平台建立起自己的网络商店,目前主要销售目的地是澳大利亚。中国夏季时是澳大利亚的冬季,上一年库存下来的冬装,正好有了合适的销售季节。”钟涛说,七匹狼对于外贸电商B2C的构想是,先覆盖英语地区,接下来再覆盖日韩地区,之后是法国、德国等欧洲区域。七匹狼中报显示,电商实现线上合作,创新并强化主题营销、跨界营销,提升购买转化率,同时联合优质分销商进行合作,取得良好效果。

  数据化管理严控库存

  在当前的信息时代,借助最新的信息管理技术,通过信息管理平台的搭建,实现物流、信息流、资金流等流程的统一,提升运营效率,为经营决策提供准确信息依据,早已成为企业的共识。利用信息管理,控制生产、销售、服务等流程,也成为企业控制库存、增长利润的重要手段。

  记者从九牧王公司获悉,2009年9月九牧王就携手IBM打造中国男装行业标杆供应链。2012年2月,PLM(商品生命周期管理)项目一期成功上线;2012年3月,九牧王ERP项目启动。该公司信息管理中心总监张铁龙表示:“九牧王成为国内商务休闲男装第一家上线PLM系统的企业,项目引入了面辅料先行、开发占位符、色彩管理等管理举措,实现了开发过程的商品数据管理。”

  九牧王在财报中总结认为,PLM项目第一期顺利上线以及供应商评估体系的进一步完善使得公司内部管理水平得到进一步加强,以上原因令综合毛利率保持平稳提升。

  通过促销加快资金回笼

  七匹狼在中报中称,公司市场中心深入各终端,协助经销商开展形式多样的促销活动,并以总部优势配套统一的促销礼品,寻找合作公关公司提升促销形式的多样性和有效性;协助终端推广VIP,建立诸如VIP免费洗衣、高级订制等尊享活动,提升VIP客户的忠诚度,保证销售收入的稳定。

  报告期内,公司加大对终端的促销支持,除了促销广告支持外,公司与万千百货结成战略协作,开创了“万千——七匹狼”合作模式,在万千百货内开办七匹狼特卖会,集中进行库存处理。除了协助经销商货品进场外,公司也考虑回收经销商部分库存,进行集中处理。七匹狼7月份分别在厦门和福州开设了两场特卖会,据透露“效果良好”。

  处理终端的库存压力,是鞋服企业的共识。利郎在中报中表示,下半年会重点处理由于去年晚冬及今年春夏季多雨及气温较低而引起渠道存货较往年稍高的问题,其中重点措施是在下半年重新整改的300至350家店铺在装修前进行特卖促销,以清理额外库存,舒缓存货积压对秋冬两季销售的影响。记者近日在利郎的专卖店就看到,门店贴出了“福利会”字样的促销广告。

  企业一方面在清理终端的库存,一方面也在加强终端导购能力。七匹狼表示,上半年,公司渠道中心将终端营业员加薪计划作为渠道指标进行推广,人力部也适时汇总各地方案,精选部分案例进行推广。这一计划最终是要提高终端业绩。

  九牧王方面也表示,在零售运营方面,公司上半年重点聚焦在商场系列店和裤柜形象的提升以及员工激励培训体系的建设。公司以武汉为试点,开展了“零售管理项目”,该项目的主要目标是通过组织系统、管理系统、核心动力系统、培训系统、商务智能(BI)系统建立提高终端店效的业务模式,并在试点成功的基础上将成功经验进一步向全国推广,达到规范零售运营和提高店效的目的。同时,公司加大了对VIP客户的服务力度,并通过加强“VIP系统”的管理进一步提升对VIP顾客的服务水准。

 
 
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