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促销的目的性

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-11-02   浏览次数:1598

第二方面是促销的目的性。就是我们为什么要进行促销。我们在考虑问题、选择商品、选择促销方式的时候,有没有考虑我们的目的呢?有没有偏离我们的目的呢?这个问题非常重要。

一般而言,促销有六项基本目标:第一目标是吸引潜在顾客;第二目标是保持现有顾客;第三目标是促使现有顾客大量购买;第四目标是提高现有顾客购买频率;第五目标是对消费者实施商品升级,以达到更高品质或更高价位;第六目标是强化品牌的广告。

为了简单化,我把综合超市促销的目的性总结为主要的四点:第一点是提升来客数;第二点是提高客单价;第三点是增加合理的其他收入;第四点是塑造企业的品牌形象。

(一) 提升来客数

促销的第一个最直接的目的就是提升来客数,驱动人潮(to drive human building),把我们商圈周围的消费者吸引过来,使顾客到店的腿遛熟。因为只有有了顾客(也叫人气),我们后面的文章才可以做下去。

1.生意的三步曲

生意的三步曲就是:第一步想方设法把消费者吸引到店里来变成顾客;第二步是把来店的顾客变为购物者,提高交易笔数(来客数的衡量);第三步是使购物者购买的东西更多,使购物者成为忠诚顾客,大幅提升购买量(拉升客单价)。

2来客数的意义

来客数是门店经营的核心问题,在市场竞争环境中,市场占有率主要衡量的指标是来客数,分析同一商圈零售门店的竞争能力主要看来客数,提升来客数既是重点又是难点。

3来客数的衡量

我们在这里所说的来客数是指在信息系统中的交易的笔数,即商场所有收银机小票数的数量之和,统计来客数通常以日为时间单位,常用日均来客数这一术语来衡量来客数的高低水平,其单位是“人/日”。
 

4驱动人潮

驱动人潮,通俗一点讲就是吸引人气。消费者有消费的需要,需选择合适的购物场进行购物,把商圈内的消费者吸引到自己的商场,再根据顾客购物选择的五种效应刺激购买。而所有的商品、所有的噱头都是为了增加促销的人气。

5提升来客数的主要方法

提升来客数的主要方法:其一是正确理解来客数的意义;其二是要清楚影响来客数的主要因素;其三是要明确各因素的轻重缓急;其四是要洞悉具体的提升措施。

来客数是渗透率和购买频率在门店的综合体现。影响来客数的主要因素有8个,包括选择诱人、价格合理、购物便利、会员有效、聚客品类突出、设施设备齐全、促销有效及其他因素(见图1-11)(图略)。

图1-11 影响提升来客数的因素(1)选择诱人:指商品选择诱人。通过类别不缺失、品项不重复、价格带不收缩、重点不模糊;通过目的性品类吸引人、常规性品类简洁明了、季节性品类丰富多彩、便利性品类宽且浅;能做到商品易找到、货架不缺货、陈列震撼做、展示到位不放过。总之一句话,就是所提供商品可以让消费者一站式购足。

(2)价格合理:通过价格传递给顾客施加价格合理印象;通过有效促销交替带动人潮;通过合理定价使商品价格该高的不低、该低的不高;通过采购管理为价格形象建设提供根本动力。一句话,就是使核心顾客感到物有所值、物超所值。

(3)购物便利:通过使商圈周边消费者容易到达、交通的便利;通过商店的布局优化,使到店顾客选取商品便利;通过尚可的购物环境保障购物方便;通过齐全的配套(如收银台设置、停车场设置、步行电梯设置等)利于购物者购买更多的商品。

(4)会员有效:会员制的主要功能是锁定顾客,培养顾客的忠诚度,会员有效指定位准确、会员招募有效、会员资料及时维护、会员优惠政策清晰有效。值得特别一提的是,会员卡与购物充值卡的结合,会员卡与银行储值卡的结合,可锁定受惠于公关、福利的顾客。

(5)聚客品类突出: 通过强化蔬菜、水果、面包、馒头、牛奶、鸡蛋、大米、食用油、个人护理、家庭清洁、日用纸品等11个类别的经营,通过民生必需品吸引客流(见图1-12)(图略)。

图1-12(图略)聚客品类突出(6)设施设备齐全:通过增设便民设施如自动柜员取款机、洗衣店、冲晒店;通过增设餐饮娱乐项目如肯德基、中式快餐等;通过靠近生活目的地如中餐、中小学校等,这些配套设施有利于顾客一站式消费、有利于聚集客流。

(7)促销有效: 通过营销策略与品类策略相结合的策略性促销;通过价值驱动力(发展机会点)落实到品类细分层面的促销;通过多种促销形式的灵活组合;通过消费者的教育和消费者的参与;通过新品、季节性商品、节日礼品作为促销的亮点来驱动来客数的提升。促销有效同时也是影响客单价的因素之一。

(8)其他因素:通过商圈的改善;通过店铺模式的调整;通过市政工程的变化,如地铁口通闭、道路围蔽建拆等;这些因素对门店的来客数有重大影响。

(二) 提高客单价

促销的第二个目的是提高客单价。就是刺激来了店的人买更多的东西,通过刺激消费者的购买量来提高客单价(To Activate Consume)。

1客单价的定义

客单价通常指商场(超市)平均每一个顾客购买商品的金额,也即是平均交易金额。

2客单价的衡量

客单价的计算公式是:平均客单价=销售总额÷顾客购物小票总数,而客单价通常以日均客单价来表达,日均客单价=日均销售÷日均来客数。日均客单价的单位通常用“元”来表达。

3刺激消费

刺激消费就是通过各种手段来提高销售量,其一最根本的是通过商品管理;其二最有效的是通过品类促销;其三最直接的是通过有效定价;其四最简单的是通过震撼陈列。
 

4提高客单价的主要方法

提高客单价的主要方法:其一是要正确理解客单价的意义;其二是要清楚影响客单价的主要因素;其三是要明确各因素的轻重缓急;其四是要洞悉具体的提高措施。

客单价是购买量的体现,代表了购物者与超市之间的交易规模,提高客单价对购物者而言就是购物消费得更多,对零售商而言就是销售效率更高。影响客单价的主要因素有八个:包括非食品的销售占比、包装大小、缺货状况、团购状况、商品陈列状况、设备使用状况、环境状况、其他一些因素等(见图1-13)(图略)。

图1-13影响提高客单价的因素(1)非食品的销售占比: 通过提高非食品的大家电、小家电、精品、服装的销售占比,可以拉高整个门店的客单价。例如,某店的平均客单价是50元,上述类别实际客单价如表1-9所示:表1-9非食品的客单价

排名组别客单价/元第一大家电1053第二小家电184第三精品103第四服饰61

(2)包装大小: 通过改善商品的包装状况;通过使商品包装尽可能大(在顾客可接受的情况下);通过采用整箱、多个包装作销售单位;提供价格杠杆鼓励顾客买更大包装等策略,销售单位实施有起步价门槛,包装合理可提高客单价,通常的包装原则见表110。表1-10包装原则因素消费频率单价保质期包装高低高低长短大袋√√√整箱√√√多个√√√√√单个√√√

(3)缺货状况:通过解决商品缺货,尤其是解决畅销品缺货,在不花促销费用情况下可提高20%~30%的客单价。一般来说,对缺货管理要求控制正常商品缺货率在2% 以内,控制畅销商品缺货率也在2% 以内。
 

(4)团购状况:通过提高团购的销售占比来提高客单价,团购分大宗商品和购物卡团购销售,一般占20%左右(大宗商品占12%,购物卡占8%),因为团购往往是量大和效率高,其提高客单价的效果是显而易见的;但做好团购,要求有专门的部门对团购客户的管理,针对团购客户的商品配置,促进团购的激励政策,团购的风险管理等系列措施。

(5)商品陈列状况:通过陈列逻辑、陈列道具、陈列技巧、品类策略,加强关联性陈列,多点陈列刺激购买,提高客单价。

(6)设备使用状况:通过提供充足的停车位和便捷的自动坡梯;通过提供足够的购物车(500部)和购物篮(2000只);通过设置齐全、清晰的指示、标志。

(7)环境状况:通过改善购物环境,延长顾客在商场的滞留时间,提高购买量。购物环境包括动线、通道、装饰、灯光、色彩、卫生、气味、音乐、温度、湿度、通风等,环境状况对客单价也有影响(见图1-14)。

图1-14(图略)影响客单价的购物环境(8)其他因素:包括从事业态、商店形态、商圈状态、公司竞争力等。

5影响超市销售的因素

影响销售的因素由来客数和客单价两方面来考虑,有些因素是既影响来客数又影响客单价,比如促销有效,比如购物环境。

(1)日均销售。通常商场(超市)的日均销售用来客数和客单价的乘积来表达,即日均销售=日均来客数×日均客单价。产品营销的销售跟渗透率、购买频率、购买量三个因素有关,但商品零售的销售其表现形式却不大一样,其中渗透率和购买频率综合体现在日均来客数这一指标上,日均客单相当于日均购买量。由上述公式可知,门店的日均销售额是由日均客单价和顾客购物小票日均数所决定的。因此,要提升门店的销售额,除了尽可能多地吸引进店客流,增加顾客交易次数以外,提高客单价也是非常重要的途径。

(2)影响销售的因素(见图1-15和表1-11)(表略)。

图1-15影响销售的因素图1-15非常形象,有三层意思:

1)×表示销售=来客数×客单价;×形状就是来客数与客单价的乘积。

2)8表示到地铁一号线与二号线多处连接,形状含意畅通无阻。

3)∞表示只要把影响来客数和客单价的因素都做好,可创造无穷的销售奇迹。表1-11影响销售的因素

销售=来客数× 客单价+选择诱人非食占比+价格合理包装合理+购物便利缺货管理+会员有效团购工作+聚客品类陈列科学+设施齐全设备使用+有效促销有效促销+购物环境购物环境+…………

(三) 增加其他收入

促销的第三个目的是增加其他收入(To Increase OtherIncome)。

1其他收入的定义

其他收入也叫营业外收入,指POS机之外的收入。零售企业的其他收入包括门店创收和采购创收两部分,以采购创收为主。

2正确认识其他收入的作用

(1)超市收入的补充。超市总收入包括主营收入和其他收入,一般来说,其他收入已成为超市收入的重要补充。

(2)不能本末颠倒。其他收入是以主营销售为依附主体的,只有有了来客数、有了客单价、有了销售,其他收入才能够收到。大家都知道,如果生意不好,其他收入也无从谈起了。所以其他收入以不损害公司经营理念为前提,同时绩效考核制度应与其他收入政策保持一致。绝对禁止出租货架,严格控制促销区出租期限,促销端架合同时限最长为两周,促销堆头合同时限最长为一个月。其他收入应以商品毛利为主和提高综合毛利为目的,保证健康的综合毛利结构。

(3)要合算。比如其他收入,不是说供应商的投入很少也帮他促销,收入是要看合不合算来策划的。

3增加合理的其他收入

其他收入尽量体现在扣点上,实行高标准,简单化管理;其他收入应符合国家政策和法规要求;规范其他收入管理,必须以合同为依据,坚决执行合同条款。

其他收入以促销服务费为主,项目包括:快讯促销服务费、店内促销服务费、节庆促销服务费、陈列促销服务费、新商品促销服务费等。

(四) 塑造企业形象

促销的第四个目的是塑造良好的企业形象。塑造形象就是要体现企业的价值(To Express Enterprise Value),体现企业的使命、远景、准则,这四点是很重要的。
 

 
 
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